成人奶粉的“突围战”已经开始！

奶粉是乳制品市场的一个重要组成部分，提到奶粉可能首先会想到婴幼儿奶粉，但实际上奶粉已经不再单纯是婴幼儿的专属，近些年来成人奶粉市场正在不断发展壮大。

成人奶粉受到企业关注已经不是一年两年，但由于整体市场较小，市场接受度也不高，曾一度沦为可有可无的品类。尽管如此，成人奶粉也已成为乳企延长产品线的一个重要方向。随着婴幼儿配方奶粉市场整体增长缓慢，近几年品牌们无疑已经看到了成人奶粉存在的巨大潜力，成人奶粉正在成为国际、国产品牌企业的新战场。

在大健康风潮以及生活水平提升之下，成人奶粉因其科学、专业并能满足特定群体营养需求的特点迎来发展机遇。

成人奶粉的出现主要是为了满足成年人的营养需要，与婴幼儿奶粉相比存在着非常明显的区别。那成年人为什么还需要喝奶粉？

由于年龄的增长，进入成年期后，人体缺钙的情况也会更加明显，钙质吸收减少、流失加大。另外对于营养素，如维生素A、维生素D、蛋白质等也都需要补充，奶粉中这些成分较为丰富，能够一次性满足多种需求。

而且当下成年人的生活节奏非常快，为了应对快节奏、高压力的生活、学习和工作等，注重身体健康、保持强健体魄也是很多成年人的重要追求。尤其是疫情的催化，消费者对于健康需求更加强烈，这个昔日冷清的赛道，如今也开始热了起来。

疫情居家防控期间，线上成人奶粉市场提升迅猛，相较于往年3月，整体涨幅超+98%，由天猫引领的线上成人奶粉市场高速发展。

对于消费群体，女性消费占比近七成，成为成人奶粉消费主力，其中80后占据主导，纵观三年均位列消费人数占比首位。60、70后人群奶粉消费意识也在逐渐觉醒，展现出巨大潜力。伴随着市场发展，95后新人也表现出了巨大的选购热情，将强势入局，未来值得关注。

随着消费需求的改变，成人奶粉成为众多企业的关注点，纷纷推出相关产品，特别是近两年配方化和高端化的驱动，成人奶粉市场越加受到企业重视。

虽然国内成人奶粉市场仍处于发展阶段，但随着国内外乳企相继入局，市场上的品牌和产品已经变得丰富起来。其中国产品牌有伊利、蒙牛、飞鹤、完达山、和氏，进口品牌有安佳、美可卓、德运等。

2019年下半年，蒙牛调整了成人奶粉策略，8月底一口气推出四款成人奶粉新品，其中有三款专门面向中老年人。当年，蒙牛“悠瑞”中老年高端系列营收增长了900%。

我们还发现，光2020年一年，就有多款成人奶粉面市，并都打出了差异化牌。

2020年5月，蒙牛雅士利正式推出了获得免疫力保健品认证的保健品奶粉——特康力；同年12月，美赞臣针对中国50岁以上人群营养需求，推出了致沛中老年高钙奶粉；还是12月，雀巢宣布在华推出面向中老年人消费群体的功能性食品“怡养氨糖钙奶粉”......

除此之外，惠氏、恒天然等外资企业均在成人奶粉市场有所涉猎。

成人奶粉是一个比较大的概念，市场上品类繁多，牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉、驼奶粉等多种可供选择。还有瞄准全家营养的，针对女性、孕妇、老人等在内的细分品类。

近年来，成人奶粉有不断扩大的趋势，销售也在持续增长。目前，成人奶粉不论是品牌还是品类，市场上都已经有很多的产品。尽管成人奶粉取得强劲的增长，但还是要面临一些问题。

即使大多数婴配粉企业都有布局，不过成人奶粉的市场依然不大，由于国内乳企布局成人奶粉市场较晚，进口成人奶粉品牌相对拥有更多的主动权。有业内人士指出，目前国内成人奶粉的市场份额在60亿~80亿元，并且毛利也不高。

当下国产成人奶粉主要多以添加钙铁锌、维生素等为特色，并未出现明显优势，未来若要成功将成人奶粉做成规模，还需要有新的发展思路。

目前消费者面临的有营养过剩和营养不良这两类问题，还有各种慢性疾病的困扰，这些营养健康问题不能一概而论。补充钙铁锌、维生素等已经属于比较浅层的营养问题，如今需要帮助改善的是更深层的问题，比如针对肥胖、护眼、记忆力等，这些都是乳企在推出成人奶粉时可以发展的方向。

此外，成人奶粉目前普及率还比较低，乳企还需要花时间去培养消费者。面对广阔的中国市场，如何挖掘市场潜力，做大行业规模，需要企业需共同努力和思考。